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案例||依托產區優勢塑造小而美典范,“酒城明珠”玉蟬的品牌突圍生意經
來源:糖酒快訊     發布時間:2019-06-10 13:36:07

在當前“非普惠式”的行業復蘇格局下,全國名酒的深度下沉戰術讓區域品牌的市場空間被壓縮,而應對如此行業發展態勢,中小企業必須從內而外重塑戰略機制,以新思維和新趨勢為依托,立足品牌底蘊和市場根基展開自衛反擊,整合各方資源快速形成品牌壁壘,但區域品牌要構建新時期下的成長方程式,似乎比想象中的更為復雜。


近期快訊君針對行業變革期區域品牌的生存狀態,在川酒核心產區進行了一系列的走訪,在這一全國最具活力和競爭力的產區內,一批區域品牌正“八仙過海各顯神通”,在新競爭環境下搶抓復蘇紅利,他們的破局之法和突圍之路值得學習借鑒。



瀘州“小巨人”企業玉蟬酒業是此次走訪行動的首站,過去一年多這一區域老牌酒企為應對新局面而進行的戰略布陣,贏得了更高的行業曝光度和品牌熱度提升,在企業變革活力傳遞到市場和消費者的過程中,一條較為清晰的品牌突圍之路呈現在我們眼前。

“老酒”展露新姿態

從芯到形加速進化


“2019年是玉蟬酒業完成改制的第十個年頭,理應是有所突破的關鍵之年,而正是從去年開始,我們迎來了品牌的第二波發展期”,玉蟬酒業銷售公司總經理吳川貴在接受快訊君采訪時首先便講到了這一“十年之期”。


作為瀘州產區的小巨人企業,依托較強的歷史底蘊和品牌口碑,玉蟬酒業已經在以瀘州為核心的川西南地區建立起了較為牢固的大本營市場,不過在新的競爭環境下,玉蟬酒業需要進一步求新求變。


圍繞品牌建設和市場打造,玉蟬酒業定下了未來3年實現10億級蛻變的戰略目標,并由此展開了一系列軟硬設施的建設,玉蟬酒業試圖搶抓機遇期的渴望十分強烈。



首先,隨著品牌運營中心和線上運營中心今年在成都建立,玉蟬酒業在品牌外宣層面擁有了新的發聲窗口,同時依托新一線城市的區位優勢,也將為品牌未來的可持續發展積淀人才隊伍,這是以全國化視野來灌輸品牌發展理念的關鍵一步,同時在電子商務端的業務布局,也能為接下來的綜合運營體系做好鋪墊。


其次,玉蟬酒業在硬件設施上正在加速擴充競爭實力。玉蟬酒業銷售公司總經理吳川貴透露,在基礎設施的構建上,隨著千口窖池工程的建成以及政府支持下的2000畝高粱生產基地的逐步投產,玉蟬酒業為下一個五年構筑起了產能基礎;并且今年下旬,企業還將舉行新綜合辦公大樓以及玉蟬白酒體驗酒莊的落成儀式,這一涵蓋酒旅融合、現代化辦公以及品牌立體化展示為一體的大型工程,將成為新時期下玉蟬酒業對外品牌塑造的核心落腳點。



最后,在產品層面,玉蟬酒業已經基本完成了核心矩陣的構建,其聚焦100-300元大眾消費升級核心價格帶的設置,讓品牌能夠更為清晰的實現資源聚焦,而從當前五糧液、瀘州老窖等全國名酒的品牌戰略來看,核心產品線的塑造,是進一步完成市場擠占并強化品牌競爭力的關鍵。




未來“酒城明珠”系列、玉蟬特曲、玉蟬老酒等五大單品將成為玉蟬酒業征戰瀘州大本營市場,并擴展省外布局建立湖南、山東兩大樣本市場的絕對主力,在產品的投放上會根據各區域市場的消費特征進行差異化打造。而在此基礎上打造超過百人規模且更具活力和競爭力的銷售團隊,則是玉蟬酒業正在逐步推進的又一戰略要點。

以多領域創新促增效

玉蟬找準品牌發力點


在當前酒業更為復雜的調整升級階段,一方面在全國名酒的引領下,白酒行業步入復蘇新周期,產業鏈條逐步恢復活力,一切似乎向好發展;而另一方面則是品牌集中化趨勢愈發突出,龍頭企業依托資源和品牌力優勢展開新一輪下沉戰略,從而讓行業走入更為殘酷的擠壓式競爭環境,這一過程中區域品牌及中小企業自然面臨新的生存考驗。


去年,《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018—2020年)》出爐,瀘州政府強調要充分挖掘瀘酒產業特色、文化特性,做優做強現有老品牌、打造特色新品牌,形成多層次“瀘酒·名酒”品牌體系,在這一全新的行動計劃中,玉蟬酒業成為繼瀘州老窖、郎酒、川酒集團之外的第二梯隊核心。



與此同時,瀘州政府鼓勵和支持產區內白酒企業加快營銷創新,探索跨界營銷、旅游營銷、體驗式營銷等新模式,不斷拓展消費市場,因此運用多種媒體載體資源,創新品牌傳播方式,豐富品牌內涵,擴大品牌影響力成為中小企業破局的關鍵。


而從過去一年多玉蟬酒業傳遞的營銷創新動作來看,這一瀘州代表品牌正在將身上的歷史底蘊和品牌差異化特征,逐步轉化為市場端的營銷動能,成為企業實現二次飛躍的有力武器。


不久前,由玉蟬酒業率先在行業呈現的“煙酒聯姻”樣本,成為關注的熱點。通過實現煙花行業和白酒圈的通路鏈接和利益共振,在嫁接品牌資源的過程中實現白酒與煙花之間的場景互融和消費者互通,特別為玉蟬破局縣域市場和鄉鎮市場提供新的引領工具。




另外,隨著對酒旅融合模式的充分利用,玉蟬酒業正大力構建的“尋根濃香,玉蟬之旅”工程正逐步讓這一來自白酒核心產區的老品牌煥發活力,品牌價值也得到更為廣闊的釋放空間,據悉玉蟬老酒已成為云南泛美國際旅行社體驗瀘州老酒文化的一個固定旅游景點,并成為瀘州市依托白酒產業和優勢資源發展酒旅經濟的重要組成部分。



在黑格咨詢機構董事長徐偉看來,“小而美的沉浸式”營銷強調在低環境投資下強化高效能的互動成本,并且這一系統模式中應包含景觀景點規劃、文案話術規劃、酒旅融合系統、封藏定制運營。


目前除了為深度體驗游打造的白酒酒莊和綜合大樓之外,200多年的歷史文化底蘊、“酒窩子”瀘州市場的口碑傳承、“洪春花曲酒坊”及不間斷生產的百年老窖池,以及行業泰斗梁邦昌對玉蟬獨特的“木香”風味的贊譽等等這些玉蟬構建品質競爭力和品牌背書的重要組成部分,都將在日益成熟的酒旅融合打造中得到進一步的價值釋放。



而正在升級軟硬件設施的玉蟬酒業,自然將成為這一“小而美沉浸式”體驗模式的積極踐行者。此次走訪中,快訊君正好和來自湖南益陽的經銷商代表一起體驗了一次玉蟬之旅,“在酒香之中聞歷史鑒榮譽,在可觸式體驗中賞品牌個性”,成為留給這群遠道而來客人的最大感觸。

Tag : 糖酒快訊報道 玉蟬“酒城明珠”的品牌突圍之路
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